MT_BOX. Фото «МаксимаТелеком»
Компания «МаксимаТелеком», крупнейший в России оператор публичных сетей Wi-Fi (например, в метро Москвы и Санкт-Петербурга) официально представила устройство MT_BOX, которое собирает данные об устройствах вблизи какой-либо локации или внутри объекта. На основании накопленной абонентской базы «МаксимаТелеком» (28,5 млн) их можно использовать для гиперлокального таргетинга рекламы, сообщила New Business Director «МаксимаТелеком» Татьяна Ковалевская.
«МаксимаТелеком» полтора года тестировала MT_BOX. Это устройство, похожее на Wi-Fi роутер, можно установить в любой офлайновой точке продаж — магазине, кофейне и т. д. Оно собирает MAC-адреса, находящихся вблизи людей, у которых на мобильном устройстве включен Wi-Fi (при этом подключаться к нему не требуется).
Система автоматически сопоставляет собранную информацию с профилями 28,5 млн пользователей, зарегистрированных в Wi-Fi сетях «МаксимаТелеком». При нахождении совпадений доступна информация для дальнейшей коммуникации. При этом данные о пользователе деперсонифицированы, отмечают в «МаксимаТелеком».
«Устройство позволяет собирать и распознавать не только постоянных посетителей, но и аудиторию, которая находится рядом с вашей локацией с определенной частотой. По каждому пользователю, которого засекает этот сенсор, мы полностью видим профиль: на какой станции метро он живет и работает, какой у него маршрут передвижения по нашей сети, какой спектр интересов, в какую соцдем группу он попадает. В дальнейшем это можно эффективно использовать для привлечения новой аудитории в точку продаж. При этом вся информация от роутеров хранится на стороне „МаксимаТелеком“, владелец бизнеса имеет доступ только к сегменту МАС-адресов», — рассказала New Business Director «МаксимаТелеком» Татьяна Ковалевская.
На основе собранных данных «МаксимаТелеком» предлагает показывать рекламу в своих Wi-Fi сетях и на площадках Mail.Ru Group, через рекламную платформу myTarget, в Facebook и Instagram. Кроме того, «МаксимаТелеком» показала переносное устройство MT_BOX.
Как это изменит маркетинг локального офлайн-бизнеса
Евгений Паршин, директор по стратегии 
Artics Internet Solutions :
Эта история, безусловно, интересна локальному бизнесу. При помощи инструмента «МаксимаТелеком» рекламодатели могут взаимодействовать с потенциальными и текущими клиентами, отправлять им различные предложения и тем самым стимулировать потребителей, находящийся рядом, совершать покупки, а также развивать долгосрочную лояльность.
На данный момент ключевыми каналами персонализированной коммуникации с собственной аудиторией являются email и SMS. Однако пользователи неохотно оставляют свои контактные данные, их нужно стимулировать ими поделиться, поэтому эти данные гораздо сложнее собрать в отличие от заявленного способа. Таким образом, аудитория для коммуникации значительно расширяется.
И, скорее всего, предложенные устройства позволят осуществлять измерение эффективности онлайн-коммуникации в части ее влияния на офлайн-покупки. Ряд компаний уже предлагают подобные решения, и интерес к ним со стороны ритейла и офлайн-бизнеса, заинтересованного в эффективном digital-маркетинге, только растет.
Андрей Кудряшов, руководитель отдела таргетированной и мобильной рекламы агентства performance-маркетинга 
Adventum :
Продукт интересен и, скорее всего, он будет пользоваться популярностью у рекламодателей. Дополнительная дата — это всегда отличная возможность сделать портрет пользователя детальным, больше персонализировать рекламу. В конечном итоге, при точном таргетинге больше обращений станут целевыми, а значит, рекламодатель сэкономит деньги.
Но необходимо дождаться выкатки первых результатов тестирования и делать соответствующие выводы. Например, мимо магазина одежды на Тверской ежедневно проходит тысячи людей. Большинство из них воспользуются метро. Каким образом система сможет исключить лишнюю нецелевую аудиторию — вопрос пока остается открытым.
Почему «МаксимаТелеком» переключается на работу с малым и средним бизнесом
Артем Пуликов, директор интернет-бизнеса «МаксимаТелеком»:
Работа с малым и средним бизнесом более маржинальна для «МаксимаТелеком». Дело в том, что MT_BOX позволяет создавать гипертаргетированные рекламные кампании с охватом 200−300 человек гарантированно релевантной аудитории. Поэтому клиент может себе позволить более высокую стоимость контакта при меньшем общем бюджете на кампанию. Крупные рекламодатели работают по схеме «Большой бюджет за большой охват», при этом стоимость контакта для них небольшая. Эта схема не подходит для сегмента СМБ.
Для МаксимаТелеком MT_BOX и MT_CITY — инструмент повышения ARPU. Это трехсторонний симбиоз: пользователь видит аффинитивную рекламу с реально интересными предложениями; клиент получает расходование рекламного бюджета без затрат на показы неподходящей аудитории; МаксимаТелеком получает более высокую стоимость показа рекламы.
Для наших клиентов работа с MT_BOX и self-service рекламной платформой MT_CITY — это, в первую очередь, конверсия в реальных посетителей. Что мы считаем отдельным достижением — у компаний СМБ появилась возможность размещения рекламы в сети Wi-Fi в метро. Мы таким образом разрушаем миф о том, что реклама в метро по плечу только титанам FMCG с огромными бюджетами. Предприниматель может без участия кого-либо загружать креативы и настраивать их.