AliExpress Россия и агентство Data Insight изучили влияние отзывов и рекомендаций на покупки (явление, также известное как guided buying). Для AliExpress Россия эта тема имеет большое значение, так как элементы social commerce на платформе играют важную роль и для покупателей, и для продавцов — они делают процесс покупки не только утилитарным, но и эмоциональным.
Вопреки распространенному мнению, низкое качество товара реже мотивирует покупателей оставить отзыв, чем высокое, а рекомендации известных людей пользуются наименьшим доверием онлайн-покупателей.
Собирательный портрет покупателя, склонного опираться на отзывы больше остальных: сам регулярно оставляет отзывы, живет не в столице, разбирается в предмете покупки, планирует потратить больше 5000 рублей на спортивные товары и имеет семью из 3-4 человек.
Почему люди пишут отзывы
Рекомендации и отзывы в интернете читают 99% онлайн-покупателей, а 67% сами их пишут. Низкое качество товара реже стимулирует покупателей оставить отзыв, чем высокое — 38% против 44%. 43% пользователей просто хотят делиться своим мнением, а 31% рассчитывает получить от продавца бонус на следующую покупку в обмен на отзыв. И лишь 24% покупателей пишут отзывы за денежное вознаграждение.
Люди, которые сами пишут отзывы, чаще используют отзывы других людей при онлайн-покупках. Те, кто отзывов не пишет, и чужие отзывы читают реже
Влияние отзывов и рекомендаций на покупки
В 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение. Как ни странно, люди, не разбирающиеся в товаре, реже читают отзывы чем те, у кого есть экспертиза.
Среди категорий с самой большой долей заказов, сделанных с использованием отзывов, — товары для спорта (98% заказов), электроника и бытовая техника (94%), детские товары (92%), косметика и парфюмерия (91%), товары для дома (88%). Категории, в которых отзывы чаще всего оказывают решающее значение для покупателя: товары для спорта (28% покупок), товары для дома (26%), электроника и бытовая техника (24%), косметика и парфюмерия (22%). В случае с одеждой, обувью и детскими товарами отзывы играют главную роль в 18%.
Основная причина чтения отзывов — желание понять, подойдет ли товар клиенту с учетом его персональных особенностей (с этим согласны 65% покупателей). 44% опасаются, что официальное описание может не соответствовать реальности, 34% хотят видеть больше реальных фото товара.
46% онлайн-покупателей читают отзывы вне зависимости от стоимости товара. У остальных потребность в чтении отзывов и рекомендаций появляется, если стоимость покупки составляет около 1000 рублей. Но в ряде категорий отзывы важны и при меньшем чеке.
Каким отзывам и рекомендациям верят покупатели
Покупатели одинаково доверяют отзывам и рекомендациям своих знакомых (8 баллов по 10-балльной шкале), других покупателей с опытом использования товара (7,9 баллов) и профессионалов, которые хорошо разбираются в теме (7,9 баллов). Затем по убыванию доверия идут представители брендов (6,3 балла), продавцы товаров (5,7 баллов) и известные люди, селебрити (5,5).
Отзывам и рекомендациям экспертов и других покупателей пользователи доверяют больше, чем информации о товаре, размещенной на сайте производителя или торговой площадки. При этом уровень доверия покупателей к отзывам реальных людей не зависит от того, где именно размещаются эти отзывы: отзывам в социальных сетях доверяют так же, как и отзывам покупателей на сайте интернет-магазина (7 и 7,1 балл по 10-балльной шкале). Топ-10 площадок с самыми полезными отзывами по мнению онлайн-покупателей: Отзовик, AliExpress, Wildberries, Яндекс.Маркет, Озон, Яндекс, YouTube, Joom, Irecommend, Вконтакте.
Чтобы клиенты доверяли отзывам, они должны быть подробными (так считает 54% покупателей), с фото (40%), мнения потребителей должны совпадать (35%), но должны быть и отрицательные отзывы (35%). Каждый третий клиент больше доверяет свежим отзывам (27%), некоторым важно, чтобы у автора отзыва на аватарке было фото (22%).
Влияние регионального фактора на отношение к отзывам
Жители столицы меньше читают отзывы, чем жители других городов. Реже всего оставляют отзывы жители Москвы и Московской области, а также жители Урала.
Самые благожелательные регионы — Центральный, Северо-Западный, Северо-Кавказский, Сибирский и Дальневосточный федеральные округа — здесь высокое качество товара мотивирует большую часть покупателей написать отзыв. Жители Москвы, Санкт-Петербурга и областей не прощают ошибок — низкое качество товара является главной причиной написать отзыв. Покупателей с Юга, Урала и из Приволжья сильнее всего мотивирует желание поделиться своим мнением.
