Влиянию цифровых технологий на дизайн был посвящен конгресс European Brand & Packaging Design Association, прошедший 18 мая в Мадриде. Если вопрос «оцифровки» рыночных коммуникаций стал основным на ежегодной конференции — значит, этот вектор в изменении мира и рынка уже ощутим, а значит, его надо обсуждать, делиться успехами, эффективными инструментами.
Основными выводами о тенденциях «диджитализации» дизайна с Sostav поделилась Анна Луканина, управляющий партнер 
Depot WPF .
Анна, почему рядом со словом «упаковка» появился такой термин, как digital? Как диджитализация вообще проявляется в дизайне?
Упаковка — это не «вещь в себе». Когда-то давно было так: товар, услуга, месседж нуждались только в идентификации производителя. Достаточно было поставить логотип, и потребитель понимал, что он покупает. Так появилась рекламная графика в принципе. После мир пришел к тому, что наименования и лого стало мало: необходимо, чтобы за ними стояла некая философия, близкая потребителю и отражающая его потребности вне плоскости приобретения. Рынок понял, что такое бренд, как он строится и из чего состоит.
Сегодняшний день диктует нам: позиционирование должно подойти еще ближе, стать неотъемлемой частью общения. Айдентика, включая и упаковку (особенно если мы говорим о товарах повседневного спроса), также должна органично «прописаться» в мире коммуникаций. Современный диджитал, к сожалению, лишь отчасти решает эту задачу: он с разной степенью эффективности может донести информацию, но куда в меньшей степени предусматривает обратную связь от потребителя к продукту.
И какие основные тренды удалось обозначить спикерам?
Наиболее глобальных, пожалуй, можно выделить два. Во-первых, все без исключения спикеры говорили о том, что для потребителя значительно меняются критерии «успешности» дизайна, поскольку меняются ценности в принципе. Это наглядно показал в своем выступлении Фернандо Ортиз-Эманн из Saffron, поставив на одном из слайдов основанием «пирамиды потребностей» по Маслоу наличие устойчивого Wi-Fi в любой ситуации потребления. Нет сети — нет мира, нет ничего. Качество «приема» стало важнее потребительского инсайта. И это не просто красивый ход презентатора, это реальность вокруг нас.
Если раньше «эффективный дизайн» должен был быть инновационным, эстетически привлекательным, показывать какую-то полезность продукта, его «отстройку» от конкурентов — новые реалии ставят под вопрос все эти ценности. Но предлагают другие: подчинить даже «плоское», а уж тем более овеществленное оформление продукта законам цифровой эпохи. Любая айдентика должна быть приспособлена для применения в интернете, соцсетях, диджитал-медиа — то есть там, где уже проводит большую часть жизни потребитель. И активно там взаимодействовать с аудиторией, получать обратную связь.
Это очень важно понять: дизайн живет не только на плоскости, он должен быть интегрирован во все доступные каналы коммуникации.
Во-вторых, стоит отметить эволюцию брендинга вообще как логичный ответ на запросы потребителя.
Скажем, Кристиан Игер, креативный директор легендарного британского агентства Turner Duckworth, весьма доходчиво рассказывал, как видоизменяется само понятие бренда в цифровую эру. Все его классические составляющие: логотип, слоган, «эссенс», гайдлайн — перестают быть обязательными. Успешный бренд в информационный век вполне может не иметь логотипа, но обязательно имеет визуальный «язык», на котором он говорит с потребителем. У него может не быть слогана, но обязательно есть какое-то сфокусированное предназначение.
Раньше мы разделяли «бренд» и «торговую марку» по принципу большей цельности и стабильности первого. Теперь стабильность отошла на второй план, но куда важнее стала релевантность для аудитории. Чтобы оставаться нужным и актуальным — надо меняться.
А в России с «оцифровкой» дизайна дела обстоят хуже?
Наверное, удивитесь — но нет. Россия не отстает в формате работы с диджитал от профессионального сообщества Европы. Например, мы в агентстве давно уже ввели несколько новых услуг, так или иначе связанных с omni-channel. Мы иначе смотрим на упаковку в принципе: если раньше разрабатывался продукт, который продается исключительно «с прилавка», то сейчас мы четко визуализируем, как он должен выглядеть в разных каналах коммуникации. Одно дело — готовить упаковку так, чтобы она выделялась на полке. Совсем другое — как она будет выглядеть на «витрине» интернет-магазина. И вовсе непростой момент — каким (максимально естественным) путем наш дизайн должен попасть в соцсети.
Мне кажется, самое главное, что всю информацию, о которой я сейчас рассказывала, из первых уст смогли получить наши арт-директора — Анна Большакова и Евгения Струк. В каждом своем публичном обращении мы декларируем, что нам нужны очень специальные, очень эффективные люди, что именно они — наш главный ресурс. Мы с командой ездим на профильные конференции по всему земному шару не отметиться «тут тоже были, позавидуйте нам», а чтобы впитывать информацию, учиться, «заряжаться», делиться этой информацией с отраслью. И в России теперь есть как минимум два профессионала, которые в курсе европейских «диджитальных» тенденций в дизайне упаковки и способны транслировать этот опыт на проекты игроков нашего рынка. А это дорогого стоит.
Кстати, еще ремарка про «международные отношения». Избранный в этом году президент EPDA Уве Мелихар из немецкого агентства Factor летом приедет в Москву: есть предварительная договоренность, что Уве и наш креативный директор Анастасия Третьякова на какое-то время «поменяются креслами». Это будет интересный эксперимент. Depot WPF уже несколько лет регулярно практикует такие «рокировки» с различными зарубежными агентствами, и я считаю их исключительно полезными для работы.
Какие выводы вы смогли сделать по итогам конференции?
Мы, конечно же, Америку для себя не открыли. Важно в принципе не воспринимать такие вещи в формате «только они нас чему-то научат»: российские агентства зачастую не менее «продвинутые», в силу меньшей сфокусированности на одном конкретном векторе деятельности. Но чем больше смотришь по сторонам, слушаешь коллег из-за рубежа, перекладываешь их опыт на окружающие реалии — тем больше понимаешь, что ты про это «уже думал». А, значит, механика достаточно универсальна, ее однозначно надо запускать в жизнь в собственных проектах.
Для меня это была одна из самых хороших и полезных за последнее время конференций, именно потому, что там нашлись какие-то примеры и выводы, подтверждающие мои размышления. Говорят, если с мероприятия уезжаешь с одной-двумя идеями — значит, ты не зря его посетил. Я с конгресса EPDA увезла идей намного больше.