«Альфа-Банк» совместно с OMD Media Direction, Digital BBDO (входят в 
MEDIA DIRECTION GROUP ) и рекламной платформой AstraOne интегрировал рекламу акции, посвященной Чемпионату мира по футболу FIFA 2018, в фотографии футболиста Лионеля Месси.
Альфа-Банк является первым локальным спонсором в истории FIFA, поэтому для поддержки Чемпионата мира по футболу 2018 была задействована масса нестандартных активностей — BTL, промо-акции, широкое медийное анонсирование и другие.
В рамках рекламной кампании «Стань клиентом — попади на Чемпионат мира по футболу FIFA 2018» с участием Лионеля Месси, состоялся федеральный розыгрыш билетов на матчи.
Цели и задачи проекта
Активация была нацелена на увеличение охвата и вовлечение ЦА в коммуникацию с брендом через использование образа культового футболиста, который стал лицом рекламной кампании банка на период чемпионата.
Одним из условий работы над брифом было использование инновационных форматов и технологий, которые позволят увеличить показатели уровня вовлеченности аудитории в активности кампании. Также необходимо было усилить связь имиджей банка и футболиста.
Подобная задача требует комплексного и нестандартно подхода, с использованием передовых digital-инструментов. При этом важно учесть специфику «футбольной» территории в интернете, ее фокус на визуальный контент, фото и видео футболистов, матчей и опасных моментов.
Работа digital-команды
Эффективное рекламное решение должно было сочетать в себе целый ряд факторов:
- технология таргетинга
- заметный формат
- комфортная и «нативная» коммуникация с пользователем
- уникальная реализация
- релевантность интересам пользователей.
Реализовать задачу позволил новый рекламный формат — In-Image Ads, в рамках которого реклама интегрируется в редакторские фотографии на контентных сайтах.
В России это решение реализует компания AstraOne.
Для таргетинга рекламы используется AI в виде компьютерного зрения. Система полностью считывает и понимает объекты на фото, дополнительно сопоставляя их с ключевыми словами в тексте и категорией контента. Это создает уникального рода релевантность и 100% brand safety.
Для реализации рекламной кампании машинное зрение AstraOne было кастомно обучено осуществлять поиск фотографий Лионеля Месси среди всех других футболистов. Система способна выделять ключевые черты лица и внешности игрока, а также проверять свойственные футболисту атрибуты: футбольная форма, айдентика сборной Аргентины или клуба Барселона и т. д.
Суммарно, обученная модель находит футболиста в 99,5% случаев. На остальных фото футболист находится не в фокусе кадра или речь про него в статье не идёт.
В результате использования уникального рекламного формата был сформирован новый уровень релевантности интересам пользователей. Когда пользователь смотрит на фото любимого футболиста, а связанная и использующая его же образ реклама интегрируется рядом, возникает нативная связь между имиджами футболиста и банка.
Артем Боев, digital-менеджер «Альфа-Банк»
Использование технологии AstraOne показало наилучшее вовлечение пользователей среди всех спортивных и нативных ресурсов в РК FIFA — CTR больше в 8 раз. Поведенческие метрики пользователей, перешедших на сайт значительно лучше, чем у баннерных форматов на тематических площадках: количество страниц за сеанс больше в 2 раза, а доля новых пользователей больше на 10%. Размещения также повлияло на увеличение прямых конверсий на сайте. Общее число конверсий за рекламную кампанию увеличилось на 3,5% благодаря данному формату.
Иван Парышев, CEO&Co-Founder, AstraOne:
Мы как технологическая компания понимаем demand-рынка в направлении рекламных решений нового качественного уровня. Мы предоставляем возможность по совмещению 100% brand safety, 100% viewability с новым заметным и эффективным рекламным инвентарем. При этом мы смотрим в сторону релевантности нового уровня, где для таргетинга кроме поведенческих данных или контекстуальных используется машинное зрение, которое четко понимает на какие объекты в фото сейчас смотрит пользователь и с чем он взаимодействует.
Мы рады использовать нашу технологию в подобных активациях с интересными задачами Альфа-Банка, где для эффективности нужно подготовить что-то кастомное, сложным образом обучить систему на поиск одного конкретного футболиста.
Состав творческой группы:
Альфа-Банк (клиент)
Наталия Бижанова — Руководитель Центра стратегического маркетинга
Юлия Щербакова — Руководитель по маркетингу ФИФА
Светлана Кеффер — Руководитель направления медиа
Артем Боев — Digital-Менеджер
AstraOne (технологический партнер)
Иван Парышев — CEO
OMD Media Direction/Digital BBDO (агентство)
Дарья Проскурина — Digital Group Head