Digital реклама — это огромный рынок, объем которого в 2019 году превысит 330 млрд долларов. Такие деньги не могут не привлекать мошенников. С каждым годом их практики становятся все более изощренными, а потери рекламодателей увеличиваются. На этой неделе исследовательская компания Juniper Research назвала ошеломляющую цифру: 42 млрд долларов. Столько, по оценкам аналитиков, рынок потеряет в 2019 году из-за фрода в мобильной, in-app и онлайн-рекламе. Динамика по сравнению с прошлым годом составит 21%.
Juniper Research также пересмотрели оценку ущерба по итогам 2018 года. Если раньше они прогнозировали потери в размере 19 млрд долларов, то сейчас оценивают их в 35 млрд долларов.
В исследовании Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019−2023 говорится, что через четыре года мошенники отберут у честных рекламодателей уже 100 млрд долларов. При этом они будут тяготеть к продвинутым схемам обмана вроде замаскированных рекламных сетей (spoofing advertising networks), когда подменяется информация о месте открутки рекламы, и отходить от трудоемких способов, например от создания ферм устройств.
Рекламодателям удастся спасти лишь 16 млрд долларов, полагают эксперты. Во-первых, как уже было сказано, злоумышленники постоянно совершенствуют свои методы. Во-вторых, борьба с мошенниками шла бы успешнее, если бы небольшие рекламодатели активнее использовали анти-фрод решения. В-третьих, в ближайшие четыре года паблишеры будут предлагать больше инвентаря, чем нужно рекламодателям. Этот разрыв между спросом и предложением постараются заполнить мошенники, использовав невостребованный инвентарь в своих целях.
В 2019 году расходы рекламодателей на интернет-рекламу увеличатся на 17,6% и достигнут 333,25 млрд долларов. Впервые доля digital на глобальном рынке превысит 50%. Россия присоединится к числу стран, где на интернет приходится половина рекламных бюджетов. В этом списке уже находятся Китай, Великобритания, Норвегия, Ирландия, Дания, Швеция, Австралия, Новая Зеландия, Канада.
*данные eMarketer, февраль 2019 года.
Оценка Juniper Research — не единственная на рынке. В отчете Bot Baseline от White Ops и Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) глобальный экономический ущерб от фрода в 2019 году оценивается в более «скромные» 5,8 млрд долларов. При этом авторы исследования впервые зафиксировали тренд на снижение и заявили, что борьба с мошенническими схемами приносит результаты. За два года доля фальшивых показов медийной рекламы снизилась с 9% до 8%, видеорекламы — с 22% до 14%.
Одна из причин заключается в том, что DSP и SSP научились фильтровать большую часть подозрительного трафика еще до оплаты услуг рекламодателем. Клиенты доверяют свои programmatic бюджеты платформам с системами раннего обнаружения фрода, которых пару лет назад просто не существовало. Без принятия этих мер потери составили бы 14 млрд долларов, полагают аналитики. Во-вторых, покупка реалистичного трафика становится все сложнее и накладнее, а продавцы ботов уходят в «подполье».
Компания We Purchase Apps заработала сотни миллионов долларов за счет создания масштабной схемы из 125 приложений и сайтов, где ботнет имитировал поведение реальных пользователей. Боты «тренировались» на аудитории приобретенных приложений и генерировали трафик, который не вызывал подозрений у систем антифрода.
Что рекламодатели думают о фроде?
Агентства и маркетологи называют недействительный трафик одной из главных проблем, связанных с programmatic — наряду с brand safety. Таковы результаты опроса Advertiser Perceptions в США. Исследование IAB Russia показало, что основным препятствием для повсеместного внедрения измерений фрода является отсутствие единого подхода к определению, что такое fraud, и к тому, какой процент фрода считать допустимым. 83% опрошенных указали, что используют методы для определения фрод-трафика на более или менее постоянной основе, при этом самым распространенным из постоянных методов является анализ поведения пользователей на сайте (пост-клик).
Google согласился компенсировать рекламодателям, которые использовали DoubleClick Bid Manager (сейчас Display & Video 360) потери от размещения рекламы на площадках с фальшивым трафиком.Из-за масштабов мошенничества рекламодатели опасаются увеличивать расходы, свидетельствует опрос измерителя Integral Ad Science (IAS). Фальшивый трафик считают помехой 69% представителей агентств и 52,6% представителей на стороне брендов.
По материалам https://www.sostav.ru