Гораздо хуже обстоят дела, когда в компании ничего не происходит. Вернее, что-то происходит, но оно либо слишком узкоспециализировано, либо слишком рутинно, либо не может быть опубликовано из-за соглашения о конфиденциальности. О чем же говорить компании, когда говорить не о чем?
Инфоповоды случаются нечасто, но экспертиза есть всегда
Чтобы не терять контакты со СМИ во время информационного затишья – делайте из своих коллег экспертов. С вами, наверняка, работают замечательные технологи, инженеры, программисты, архитекторы, которые являются профи своего дела и готовы с увлечением рассказывать о нем. Почему бы не превратить их в спикеров своей компании? Большинство профильных и бизнес-изданий публикуют авторские колонки, экспертные статьи и блоги. Актуальная тема, простое изложение и интересные кейсы практически гарантируют регулярные упоминания компании в СМИ.
Несколько лет назад я отвечала за коммуникации в украинском представительстве Ericsson – компании, производящей телекоммуникационное оборудование. Большая часть моей работы пришлась на период «после запуска 3G» и «до запуска 4G». С одной стороны это означало, что громкие новости компании на рынке уже были анонсированы, а с другой – открывало много возможностей для экспертного позиционирования компании.
В тот период журналисты и общественность активно интересовались, как скоростной мобильный Интернет повлияет на жизнь простых украинцев и почувствует ли изменения украинский бизнес. На этой волне мы совместно с несколькими изданиями выпустили целый цикл статей, в которых представители топ-менеджмента Ericsson делились опытом внедрения новых технологий на других рынках, объясняли различия между стандартами мобильной связи и анализировали их влияние на украинское общество и экономику. Такие материалы трудно назвать информационными поводами в классическом понимании этого слова, однако они были интересны журналистам, а значит давали компании возможность регулярно появляться в СМИ.
Естественно, такие экспертные статьи не могут быть массовыми. Это не пресс-релизы, а эксклюзивные материалы, подготовленные под конкретное издание. В них важно не только содержание, но и формат подачи. Иногда это приводит к казусам. Например, одну из колонок на тему возможностей 5G в сфере удаленной медицины мы переписывали пять раз, чтобы привести ее в соответствие пожеланиям редакции!
Когда нечего сказать о себе, говорите о других
Нет, распускать на рынке сплетни, конечно, не стоит. Но если в компании временно не происходит громких событий, можно обратить внимание на то, что происходит у других. Любое событие на рынке – это отличная возможность для комментирования представителем компании.
Стоит отследить, кто из журналистов практикует «разборы полетов», и проактивно предлагать комментарии, если в вашей отрасли произошло что-то значимое. Например, портал nv.ua одно время вел еженедельную рубрику «Актуальное в IT», в которой представители технологических компаний могли поделиться мыслями на тему наиболее важных событий отрасли. Для Ericsson это была практически еженедельная возможность напомнить о себе в СМИ.
Кстати, пару лет назад специально с целью связать журналистов, ищущих профессиональные комментарии, с экспертами, готовыми этими комментариями делиться, была запущена удобная платформа HelpSmi. Зарегистрировавшись на ней как эксперт, можно выбирать темы, которые готовы комментировать спикеры вашей компании, и получать на почту уведомления, когда журналист готовит материал на соответствующую тему. Однако, очень важно заранее продумать, что вы готовы комментировать, а что – нет. Например, критика представителем компании действий правительства гарантирует упоминания в прессе, но готовы ли вы разбираться с последствиями такого PR?
Все любят инсайты
Вы изучили новый рынок? Нащупали интересные тренды? Провели опрос и выявили, что большинство людей, в вечернее время предпочитает мороженое синего цвета? Расскажите об этом общественности! Тренды и инсайты всегда интересны журналистам, но здесь важны два правила: достоверность информации и ее актуальность для рынка.
Например, при штаб-квартире Ericsson есть собственный исследовательский центр, который регулярно публикует отчеты о глобальных трендах в мире мобильных технологий. Однако, респонденты из Украины довольно редко попадают в выборку этих исследований, что существенно снижает ценность этих исследований в глазах украинских СМИ. Поэтому любые глобальные отчеты мы всегда старались локализовать: запрашивая данные у местных мобильных операторов, сравнивая глобальные тренды с доступной аналитикой по украинскому рынку или проводя собственные мини-опросы онлайн. В общем, собрали информацию, как это бы делали сами журналисты. Как результат, публикуемость таких материалов всегда была очень высокой.
Обязательно ли проводить масштабное исследование, чтобы создать повод для публикации? Вовсе нет. Иногда достаточно просто выявить интересную статистику или тенденцию. Например, недавно liga.net опубликовала данные OLX о том, какие вещи украинцы сдают в аренду перед летом. Просто и интересно. Лидируют, кстати, свадебные платья.
Заглянуть в замочную скважину
Мы все немного любим подглядывать за жизнью других людей. Если бы это было не так, у Ким Кардашьян не было бы 141 млн. подписчиков. Поэтому, если громких анонсов в компании пока не предвидится, покажите закулисье вашей компании. Есть производство – покажите, как роботы собирают микросхемы, лаборанты разливают шампуни в красивые баночки или комбайны собирают урожай в полях. Нет производства, покажите, как устроен ваш офис. В офисе идет ремонт? Расскажите, как обучается ваш персонал или как ваши маркетологи генерируют креативные идеи. Многое из того, что кажется вам рутиной, будет интересно для людей «из вне».
Например, у нас в агроиндустриальном холдинге МХП есть замечательный PR-проект «MHP Stories», в котором уже более года делаются обзоры различных этапов производства – от работы центрального офиса до выращивания цыплят на птицефермах. Коллеги ездят в поля (в прямом и переносном смысле), общаются с лаборантами, технологами, ветеринарами и т.д., и снимают о своих поездках увлекательные отчеты в формате видео-блога. Ориентируясь на многотысячные просмотры этих видео на YouTube, можно смело утверждать, что внутренняя жизнь компании – прекрасная идея для коммуникации.
Напоследок — плохой совет
Писать экспертные статьи, эксклюзивно для конкретного издания, проводить исследования или регулярно вести блог о жизни компании сложно и утомительно. Поэтому всегда можно разослать пресс-релиз о новом вкусе колбасных изделий. И журналисты его, несомненно, опубликуют. Но, вероятно, вам не очень понравится ресурс, на котором это будет сделано.
Автор: Шадейко Ирина, менеджер по маркетинговым коммуникациям МХП, совладелец салона SmartSpa Aquamassage.
sostav.ua