Компания AppsFlyer, мировой лидер в сфере мобильной атрибуции, опубликовала доклад The State of Gaming App Marketing, 2020 Edition, посвящённый положению дел в сегменте мобильных игр в первых трёх кварталах 2020 года. Базой для нового исследования стали 9,2 миллиардов установок приложений. Маркетологи смогут почерпнуть из доклада результаты углублённого анализа данных, основных отраслевых трендов и возможностей для роста на глобальном уровне, а также показатели 16 крупнейших мировых рынков.
Игры долгое время были движущей силой сегмента мобильных приложений, но пандемия помогла им выйти на совершенно новый уровень: по сравнению с 2019 годом количество установок в 2020 увеличилось на 45%. Это на 40% выше, чем показатель роста прошлого года.
«В своём докладе мы отмечаем резкий рост числа новых пользователей, впервые пробующих мобильный гейминг, но в текущих условиях в этом нет ничего удивительного. Например, количество установок игр в сегменте Hyper Casual (гиперказуальных игр) увеличилось на 90%, причём рост числа неорганических установок в этом случае достиг ошеломляющих 250%, — отметил Адам Смарт (Adam Smart), директор направления продуктов для игрового сегмента в AppsFlyer. — Важно, что разработчики игровых приложений вовремя осознали возможность нарастить свою пользовательскую базу и в полной мере воспользовались этим трендом. Бренды, которые предприняли быстрые и решительные шаги для удовлетворения повышенного спроса на мобильные игры, лидировали по уровню вовлечённости пользователей во время их пиковой активности на карантине».
Сегмент мобильных игр смог сохранить впечатляющие показатели доходов и в месяцы после окончания весенних локдаунов. Это произошло благодаря высокому уровню вовлечённости пользователей, которые установили новые приложения ещё в начале пандемии. Расходы пользователей на покупки в приложениях начали расти в марте, достигли своего пика в мае, увеличившись на 25% по сравнению с показателем февраля 2020 года, а затем снова выросли в июле.
Основные факты:
- 25-процентный рост доходов от IAP (покупки, сделанные в приложении) во время карантина из-за COVID-19. В основном этот рост был вызван сегментом казуальных игр, в которых доходы увеличились на 55% и держались на высоком уровне до августа. В ходе анализа было выяснено, что пользователи стали менее терпимыми к рекламе в приложениях, но готовы тратить в них больше. Поэтому в условиях, когда мобильная реклама теряет свою эффективность, маркетологам стоит сосредоточить свои усилия на этом показателе.
- За период с февраля по август 2020 доходы от IAP увеличились на 67%. При этом показатель IAA (доходы от рекламы в приложениях), напротив, снизился за тот же период на 16%.
- Число неорганических установок в сегменте гиперказуальных игр выросло на 250%. Рост объясняется тем, что многие новые игроки впервые попробовали мобильные игры во время пандемии? И маркетологи приняли это к сведению.
- Затраты на рекламные ресурсы во время пандемии росли во всех регионах и категориях игр — например, в США они выросли на 35%. К сентябрю объёмы маркетинговых усилий снизились на 42%, в результате чего количество неорганических установок снизилось до 8,3% (с 14,2% в апреле).
- Самым значительным фактором роста стало активное привлечение пользователей на ранних этапах пандемии.Это позволило сегменту мобильных игр оставаться успешным даже после того, как количество новых установок пошло на спад.
«Хотя в первые несколько кварталов 2020 года в сегменте мобильных игр наблюдался значительный рост количества установок, очевидно, что рынку ещё есть над чем работать, — отметил Брайан Мёрфи (Brian Murphy), глава подразделения мобильного гейминга в AppsFlyer. — Общее количество установок приложений за этот период также увеличилось, и на рынок вернулись многие крупные бренды из неигровых сегментов, что привело к резкому увеличению стоимости рекламных ресурсов. Это значит, что маркетологам сейчас необходимо искать менее затратные стратегии продвижения продуктов. Ещё одной проблемой можно считать ремаркетинг, которому уделяется крайне мало внимания, хотя повторное вовлечение пользователей в 2020 году стало одним из ключевых источников роста доходов».
Ситуация в Европе и России
На крупных развивающихся рынках, таких как Бразилия, Индонезия и Индия, и в некоторой степени в России и Вьетнаме, наблюдается один из самых высоких темпов роста привлечения платежеспособных пользователей. Это соответствует общим прогнозам по рынку на 2020 год, поэтому не вызывает удивления у аналитиков. Причём влияние COVID 19 в данном случае ситуацию на этих рынках практически не меняет.
Также в период карантина на устройствах iOS в Европе было отмечено 18-процентное увеличение доходов от покупок в приложениях. Но впоследствии этот показатель снизился на 32%, в первую очередь за счёт российского сегмента рынка. В экосистеме Android, соответственно, был отмечен 6-процентный рост доходов, а затем падение на 14%. Также в регионе отмечено снижение доходов от рекламы в приложениях (IAA).
Снижение уровня доходов от рекламы в приложениях (IAA) с апреля 2020 года. В первую очередь тенденция заметна в сегментах хардкорных игр и социальных казино
Возможно, взрывной успех сегмента мобильных игр станет «новой нормой», ведь в 2020 году доходы от него остаются стабильно высокими, хотя в 2019 году они наблюдалась тенденция к их снижению. Но на рынке сохраняется неопределённость, связанная с долгосрочными экономическими последствиями пандемии и другими факторами, включая, например, изменения в App Tracking Transparency в версии iOS14.
Методология
Доклад The State of Gaming App Marketing Report, 2020 Edition основан на совокупности анонимных данных о 9,2 млрд неорганических установок выборки из 13 000 приложений, в каждом из которых в 2020 году ежемесячно было зафиксировано более 3 000 неорганических установок. При разбивке игр на группы использовались следующие категории магазинов приложений: Hyper Casual, Casual, Midcore, Hardcore и Social Casino (гиперказуальные, казуальные, мидкор, хардкор и социальное казино).
Источник
