Аналитическая компания BloggerBase провела исследование рынка рекламы образовательных услуг в контенте YouTube-блогеров за полтора года (январь 2019 – июнь 2020 гг.). Объем рынка Education составил более 120 млн рублей, из них более 27 млн приходится на первое полугодие 2020 года.
Основные выводы исследования:
Методология
Для проведения исследования были отобраны онлайн-платформы для школьников и студентов и монопредметные платформы, а также разнопрофильные онлайн-школы и университеты, занимающиеся повышением квалификации, подготовкой узкопрофильных специалистов. С помощью технологии BloggerBase были проанализированы активности каждой из исследуемых компаний на YouTube за определенный период по многочисленным параметрам. Публичная версия исследования подготовлена на основе наиболее активных в канале продвижения компаний.
Тематики контента
Не стоит заблуждаться, что образовательные проекты сотрудничают с блогерами, заточенными под образовательные тематики. Компании, понимающие перспективность и эффективность influencer-маркетинга, присутствуют в 8 и более тематиках контента – от образовательного, развлекательного контента, личных блогов до игрового и комедийного жанров.
Самыми популярными для рекламы тематиками на YouTube оказались «Люди и блоги» и «Развлечения», где размещено более 40% всего рекламного контента компаний. Второй эшелон: «Фильмы и анимация» – 12,1%, «Наука и технологии» – 11,6%.
Общая тенденция рынка образовательных услуг – сосредоточение конкурирующих компаний «на одном поле битвы», это хорошо прослеживается при рассмотрении распределения долей присутствия компаний в тематиках. Один из гигантов образовательного рынка сделал 85 рекламных интеграций в категории «Люди и блоги», заняв лидирующие позиции, вторая – 77 в категории «Развлечения». Они же активнее других рекламировались в тематике «Юмор» – по 26 и 22 видео соответственно.
Несмотря на плотное взаимодействие компаний с аудиторией топ-4 тематик, перенасыщенными их назвать пока нельзя, но если молодой проект будет выходить на рынок, распределяя свои активности в других тематиках видеохостинга и прорабатывая пересечения аудиторий, ему это поможет грамотно выстроить стратегию взаимодействия с блогерами и не сливать бюджеты.
Блогеры
Компании успели посотрудничать с более чем 420 уникальными блогерами, разместив более 820 рекламных интеграций. Самым популярным месяцем для сотрудничества стал декабрь 2019 года – 88 блогеров были привлечены к сотрудничеству, из них 67% пришлись на одну компанию.
Большая часть рекламного контента была опубликована во втором полугодии 2019 года, компании привлекли к сотрудничеству 313 блогеров. За время карантина объем интернет-трафика вырос на 30%, что способствовало увеличению интереса пользователей к образовательным платформам на 51%, компании незначительно сократили количество блогеров – всего на 7,8%.
Самыми востребованными оказались блогеры с подписчиками от 100 до 500 тысяч – 171 канал. Для рекламы образовательных услуг выбирают нишевых блогеров по тематике и работают с ними чаще, чем с остальными, так как они дают для сегмента образования хороший показатель конверсий. Онлайн-платформы привлекли 71 блогера с подписчиками от 500 до 750 тысяч. В равной мере компаниям были интересны контентмейкеры с подписчиками от 750 тысяч до 2 миллионов.
Самые крупные блогеры-миллионники, у которых закупалась реклама, были SlivkiShow (15 млн), TheBrianMaps (12 млн), Marmok (11 млн), AdamThomasMoran (10 млн) и Wylsacom (8 млн).
Бюджеты
Напомним, что компании активно сотрудничали с блогерами во втором полугодии 2019 года, что, несомненно, сказалось на потраченном в этот период бюджете – 44% от вложенных денег в рекламу за 1,5 года – более 120 миллионов рублей. В целом, активность компаний вилкообразная и сезонная в зависимости от занимаемых ниш.
3 из 4-х компаний сократили бюджеты на Influencer Marketing в первом полугодии 2020 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года от 20% до 40%. Подобная динамика свидетельствует о том, что во время коронавируса компании предпочитали покупать мини- и микроблогеров, размещение рекламы у которых позволит сэкономить бюджет в кризисной ситуации, но не потерять в объемах размещений рекламы.
В первом полугодии 2020 относительно второго 2019 года 2 из 4-х компаний продолжили увеличивать бюджеты на YouTube-инфлюенсеров на 172% и 18%. Но несмотря на это, сокращение инвестиций в маркетинговое продвижение у крупных онлайн-платформ привело к общему снижению объема рынка рекламы образовательных услуг.
Источник
