Во многих рекламных категориях таргетирование по возрасту все еще является общепринятой практикой. Однако, по мнению экспертов Zenith, учитывая фундаментальные изменения в медиапотреблении, торговле и поведении потребителей, традиционный таргетинг по демографии уже не эффективен, когда цель заключается в предоставлении релевантной рекламы и масштабировании персонализированного опыта.
В своем последнем отчете «Generation Z is Not the Next Big Thing» Zenith выступает за переосмысление таргетинга, чтобы перейти на более продолжительный perennial подход. Этот термин придумал гуру маркетинга Джиной Пелл. Основываясь на этом Zenith считает, что маркетологи должны сместить акцент таргетинга с возраста покупателей на их способ мышления и изменения в поведении потребителей.
Таргетинг по возрасту становится не эффективным в условиях постоянно меняющегося жизненного уклада во многих странах мира. Люди достаточно сильно зависят от своих привычек, поэтому становятся наиболее восприимчивыми к новым брендам в условиях жизненных изменений. Ранее наиболее значимые изменения в жизни человека происходили до 35-ти лет. Однако сейчас, учитывая, что мы живем дольше, и наша жизнь меняется очень динамично, просто ориентироваться на молодежь в коммуникации неуместно. По оценкам базы данных о смертности людей в 2018-м году, половина детей, родившихся в развитых странах с 2000 года, сможет отпраздновать свое 100-летие.
Правила также меняются, когда дело доходит до чистого дохода. Сегодня многие молодые люди во всем мире пытаются найти работу и ведут себя не настолько легкомысленно, как представители предыдущих поколений. По данным Бюро статистики труда, в 2024 году доля работников в возрасте от 16 до 19 лет будет составлять 26% от общего числа работников, по сравнению с 52% в 2000 году. Кроме того, старшие поколения становятся все более открытыми к новым вещам, стремятся наслаждаться жизнью и иметь возможность тратить больше денег.
Статистические данные в разных категориях, включая потребление алкоголя и сексуальные отношения, демонстрируют, что современные молодые люди не являются деструктивными гедонистами для предыдущих поколений. Вместо того, чтобы быть законодателями моды, они в большей степени являются конформистами, которые пытаются максимально использовать систему.
«Мы видим, как некоторые из наиболее эффективных маркетинговых подходов, нацеленных на конкретное поколение, на самом деле привлекают единомышленников со всех поколений. Пересмотр таргетинга будет иметь решающее значение для маркетологов, которые хотят предоставлять релевантную рекламу и охватывать персонализацию в масштабе», — говорит Бен Луковски, Global Head of Strategy в Zenith.
C полным текстом отчета можно ознакомиться по ссылке.