Поведение потребителей подвержено изменениям, но если вмешивается форс-мажор, эти изменения могут быть еще более радикальными. Однако это не значит, что их нельзя спрогнозировать – наоборот, эта задача вполне решаема, если бренды хорошо знают и постоянно изучают потребительское поведение своей целевой аудитории. Непростая ситуация, в которой сейчас оказался весь мир, еще нагляднее показала важность данных и цифрового взаимодействия, и это стало ключевой темой регионального европейского вебинара SAS, который провел Мануэль Тёнц, глава подразделения клиентской аналитики SAS в Швейцарии. Опираясь на результаты исследования Futurum Research «Каким будет потребитель в 2030 году», эксперт рассказал о том, почему сегодня для брендов особенно важна эмпатия и как изменится парадигма цифрового доверия и лояльности.
Пандемия коронавируса резко изменила потребительские приоритеты. Так, по данным, озвученным в ходе вебинара, в США за первые 10 дней марта спрос на товары категории FMCG вырос на 728,7%, на санитайзеры – на 2938,2%, на спреи для дезинфекции – на 746,6%, на туалетную бумагу – на 583%. Еще в конце прошлого года никто бы не смог предсказать то, что происходит сегодня, но смысл клиентской аналитики как раз и заключается в том, чтобы бизнес был готов даже к таким ситуациям. Чтобы принимать решения даже в условиях стремительных изменений, компании активно собирают данные о своих пользователях, и сами потребители это понимают, но результаты опросов, которые были проведены в ходе исследования «Каким будет потребитель в 2030 году», показывают противоречия в отношении к этому процессу.
Так, около 50% потребителей готовы свободно делиться своими данными, чтобы получать либо прямую выгоду в виде возможности бесплатно пользоваться теми или иными продуктами и решениями, либо чтобы способствовать улучшению используемых продуктов и сервисов. Но в то же время 67% респондентов заявили, что у них вызывает беспокойство, как бренды используют их данные – иными словами, даже среди тех, кто заявил о готовности беспрепятственно их предоставлять, опасения все же есть. Причины могут быть разными, и чаще всего их больше одной: так, 59% потребителей уверены, что к данным каждой компании рано или поздно получат доступ хакеры; 69% обеспокоены тем, что данных собирается слишком много; 70% хотят получить контроль над собственными данными, а 59% не готовы показываться перед видеокамерами.
Существует и диссонанс между мнением брендов о лояльности клиентов и реальной удовлетворенностью потребителей. Так, 90% брендов, участвовавших в исследовании, твердо верят, что их клиенты высоко удовлетворены качеством продуктов и услуг. Но только лишь 40% потребителей сообщили, что три или менее брендов вызывают у них высокое удовлетворение. Кроме того, если компании считают главным драйвером лояльности высокое качество продуктов и сервисов, то потребители в первых строках озвучивают низкую цену и акционные предложения.
Все это наглядно показывает, что потребителям и брендам нужны дополнительные точки соприкосновения, и сейчас, в цифровую эпоху, находить их стало гораздо проще. Поэтому брендам как никогда важно найти новые способы вовлечения потребителей и повышения их лояльности. Персонализация, эмпатия по отношению к потребителям, развитие индивидуального подхода – эти характерные черты эффективных взаимоотношений с клиентами становятся еще более значимыми во время нестабильности.
